Arquetipos: Una herramienta para unificar visiones a la hora de pensar en personas usuarias
Cuando piensan en las personas usuarias de sus productos o servicios masivos, ¿en quiénes piensan?,¿Todos los integrantes del equipo de trabajo piensan en la misma persona? Si no lo hacen, ¿cómo resuelven?¿Hay alguna forma de unificar estas visiones?
Spoiler alert: En DIRECTV Latin America ¡creemos que sí!
Al diseñar un servicio masivo como el nuestro, atendemos a las necesidades de un grupo muy heterogéneo de personas (Argentina, Uruguay, Colombia, Chile, Perú y Ecuador, entre los principales) con contextos y puntos de dolor muy diversos. Por eso, la construcción de arquetipos nos ayuda a focalizar y canalizar nuestros esfuerzos.
Antes de adentrarnos en el proceso de construcción de arquetipos en DIRECTV, empecemos por el principio: ¿qué es un arquetipo?
Los arquetipos son una herramienta que tipifica el comportamiento y el pensamiento humano para facilitar su comprensión, entendimiento y evitar sesgos. Nos permite sistematizar la heterogeneidad. Representan disposiciones cognitivas, emocionales y conductuales que se activan en determinados momentos.
Ahora sí, ¿cómo construimos los arquetipos en DIRECTV? Ni por un segundo se nos ocurrió empezar de cero porque en la compañía había mucha información que nos podía servir,
Por eso, empezamos con una investigación de escritorio que nos permitió generar hipótesis sobre los comportamientos y cualidades de nuestras personas usuarias y salir al campo con una base más sólida.
Con nuestras hipótesis listas y una larga guía de preguntas realizamos entrevistas a nuestras personas usuarias. Entrevistamos a 70 personas en total de Argentina, Uruguay, Colombia, Chile, Perú y Ecuador consumidoras de nuestros dos productos: Pospago (servicio con facturación mensual) y Prepago (servicio con recarga).
En paralelo, nos dimos cuenta que nos faltaba un marco teórico interpretativo que pudiera contener y sostener nuestro futuro sistema de arquetipos.
Ese marco lo encontramos en las nuevas clases medias latinoamericanas: un grupo social heterogéneo que incluye a personas con posiciones y trayectorias muy distintas en la estructura productiva pero que, de alguna manera, se reconocen en una identidad social.
En América Latina reconocemos las clases medias consolidadas (o tradicionales) y las nuevas clases medias (o emergentes). Ambas tienen cánones culturales muy diferentes: las nuevas clases medias ostentan la riqueza no a partir de viajes, artículos finos o cultura, sino a partir de la exhibición del poder de consumo a través de educación privada, ropa y tecnología, fiestas infantiles, etc. Las nuevas clases medias se debaten entre el bienestar y la crisis, son hipersensibles a los vaivenes de las economías latinoamericanas. Viven en un proceso dual entre bienestar y empobrecimiento en momentos de expansión y retracción.
Muy rico todo… pero, ¿y los arquetipos?
Con este marco teórico más la investigación cualitativa, utilizamos la técnica de creación de escenarios para trazar el mapa del sistema con dos variables críticas relevantes para las personas usuarias a la hora de contratar y consumir contenidos audiovisuales:
Las dimensiones del mapa explican la convivencia de los arquetipos: un eje está relacionado con el tipo/modalidad de consumo de contenidos y el otro es la predisposición a la autogestión (posibilidad de las personas usuarias para resolver sus consultas por sí mismas sin ayuda de un/a representante de DIRECTV).
Gracias a este esquema, generamos un conjunto de arquetipos complementarios y autoexcluyentes sobre la forma en que las personas latinoamericanas consumimos contenido. Así unificamos la visión de las y los usuarios y tomamos decisiones en base a sus comportamientos.
Sin mucho más, ¡nuestros arquetipos!
Acá les compartimos las ficha de cada uno de nuestros arquetipos para que puedan leerlas en detalle: https://miro.com/app/board/o9J_l1MYPGg=/
¿Cómo aplicamos estos arquetipos en el día a día? ¿Para qué nos ayudan? Como toda nueva herramienta, al principio tuvo cierta resistencia, pero logramos tener una adopción en la mayoría de las mesas de trabajo y talleres de ideación (por ejemplo: buscamos oportunidades de mejora en la asistencia técnica para los fans del deporte o buscamos contraponer los puntos de vista de los arquetipos y entender cómo una mejora para unos o unas puede generar un punto de dolor en otres).
Además generamos una guía de cinco preguntas para detectar rápidamente a qué arquetipo pertenece cada persona usuaria para empezar a cuantificarlas.
-¿Y esto es todo? ¿No hay nada más?
- ¡No! La construcción de arquetipos es un proceso continuo ya que las personas y los contextos cambian de forma constante.
Nuestro próximo desafío es poder generar arquetipos accesibles: considerando aspectos esenciales para la inclusión de personas con discapacidad, con el fin de que al diseñar y desarrollar tengamos en cuenta que la accesibilidad debe ser parte transversal de todos nuestros productos y servicios.
Spoiler Alert:
Ya empezamos a generar mapas de empatía detectando las necesidades y puntos de dolor de las personas con discapacidad. Y estamos realizando entrevistas para poder validar o refutar nuestra hipótesis.
¿Y quién hace todo esto posible? Un gran equipo de trabajo :D
Esto fue posible gracias al esfuerzo de Cecilia Sluga, Alejandra Marulanda, Miguel Espinosa, Cesar Paredes, Daniella Bossio, Laura Martinez y todos y todas las diseñadoras de la tribu de Diseño que participaron como tomadores de nota y observadores de las 70 entrevistas realizadas.
¡Gracias infinitas!
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Bibliografia:
Sobre los arquetipos
https://medium.com/inclusive-software/describing-personas-af992e3fc527
Data-Driven Personas for Enhanced User Understanding: Combining Empathy with Rationality for Better Insights to Analytics. Bernard J. Jansen, Joni O. Salminen, Soon-Gyo Jung. 2020
Sobre las nuevas clases medias latinoamericanas
Las CLASES MEDIAS EN AMÉRICA LATINA Retrospectiva y nuevas tendencias coordinado por ROLANDO FRANCO MARTÍN HOPENHAYN ARTURO LEÓN
